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水果拉霸!YSL口红经济学:一支口红如何成为“

作者:侠客 来源:未知 关注: 时间:2017-02-19 08:45

2016年10月,欧莱雅集团旗下品牌YSL美妆的一款限量版口红,一夜之间刷屏微信同伙圈,在海内一个有名网购平台上,该口红套装的价格最高以致被炒到原价的20倍。不过,欧莱雅集团坚称,这并不是YSL品牌方的营销手段,只是产品激发的口碑效应。

欧莱雅中国高级化妆品部总经理赛雅乐(Joelle Saadia)在吸收《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者专访时坦承,“此次事故的影响力异常大年夜,其他亚洲市场也受到中国消息分布的影响,都来问我们这个产品,而且是在我们正式推出产品之前呈现这样的征象。着实它是一个限量版产品,是针对VIP客户的,一个小时之内已经贩卖一空了”。

赛雅乐在法国欧莱雅集团事情了26年,从法国、英国,到以色列、澳大年夜利亚,可以细数每个市场的规模、经济成长速率、经销渠道、当地人的破费喜爱等。

半年前,她被录用为欧莱雅中国高级化妆品部总经理时就表示,“中国市场很独特,规模大年夜、成长快,客户需求、分销渠道等都在赓续变更,更是举世最大年夜的数字化市场。不管是从职业角度照样小我角度,中国市场都将给我很大年夜的劳绩”。

欧莱雅集团自1996年进入中国市场以来,与中国破费者已打了20年交道。2015财年,欧莱雅中国市场以149.6亿元的贩卖额跨更加源地法国,跃居欧莱雅集团举世第二大年夜市场。而今年前9个月,欧莱雅集团的贩卖总额已达190.5亿欧元,同比增长4.7%。

作为国际美妆巨子,近半个世纪以来欧莱雅集团收购了一系列高端美妆品牌:1964年收购兰蔻、1971年收购碧欧泉、1988年收购赫莲娜、2000年收购科颜氏、2002年收购植村子秀、2004年收购羽西、2008收购伊夫.圣.罗兰(Yves Saint Laurent,简称“YSL”)美妆。

欧莱雅高级专业化妆品部举世总裁叶鸿慕(Nicolas Hieronimus)曾说:“欧莱雅走出欧洲后,每到一个新市场就会掘客当地的品牌,比如美国的科颜氏,日本的植村子秀,中国的羽西。欧莱雅想把这些地方性的品牌都做成国际品牌。”

YSL重返中国

YSL美妆品牌是欧莱雅集团的经典收购案例之一。YSL品牌由伊夫.圣.罗兰创办于1962年,以色彩光显,自力自由的时装设计发迹,后涉及美妆、喷鼻水、箱包配饰等产品。1999年,伊夫.圣.罗兰将所有营业悉数卖给如今的国际奢侈品集团开云集团(Kering)。2008年,欧莱雅集团以11.5亿欧元的价格收购伊夫.圣.罗兰美容公司(YSL Beaute),而时装部分仍归开云集团所有。

彼时,YSL美妆在举世采纳第三方代理经营模式。斟酌到品牌的长远成长,收购完成后,欧莱雅决心收回YSL美妆的所有代理权。2008-2011年,欧莱雅不停在与YSL美妆中国市场原代理商交代事情,到2011岁尾,YSL美妆在中国市场的代理专柜才全线撤出。

“YSL是定位于年轻、前卫、高真个化妆品品牌,代理经营的模式无法表现出品牌的代价,无法建立品牌形象,以是欧莱雅抉择暂时关停YSL在中国市场的营业。”赛雅乐对《21CBR》记者解释。

事实上,在代理商时期,YSL美妆曾凭借“明彩笔”等几款明星产品劳绩了一批中国粉丝。2013年重返中国市场时,YSL从新调剂了品牌定位、形象、渠道及产品种类,除了彩妆、喷鼻水产品外,还增添了护肤产品,形成了完备的化妆品产品链。

YSL美妆成功吸引了中国破费者的眼球,尤其是YSL 口红系列成为了明星产品。赛雅乐也承认:“我们全部彩妆在中国成长得异常好,里面着实很大年夜一部分是靠口红来推动。”

欧莱雅集团2016年第三季度财报数据显示,集团旗下YSL、Urban Decay、Armani等美妆品牌贩卖额激增,此中YSL的贩卖额同比增长40%。欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon强调,YSL分外受中国破费者的追捧。

与此同时,中国化妆品市场的快速增长也为YSL美妆的走红推波助澜。据欧睿咨询数据统计,2011-2015年间,中国化妆品市场年均复合增长率达8.2%。

此外,受到人口布局变更、破费进级、破费习气的改变、营销渠道的多元化等身分影响,中国化妆品行业将在未来几年继承维持稳定增长态势,估计2020年市场容量将达到4352.4亿元。

为维持破费者对YSL美妆品牌的新鲜感,每年YSL会推出20-25款新品。今朝,YSL美妆也在考试测验个性化定制,例如在产品背后刻下字母或图案等。

只管如斯,YSL美妆在海内的专卖店数量今朝仅有30家阁下。在赛雅乐看来,品牌开店必要合理的速率,以及智慧的阐发,“在最相宜的城市、最相宜的地址以最恰当的速率开设新专柜,确保开一个,成功一个”。

读懂破费者

欧莱雅集团在两大年夜计谋性增长杠杆——数字化前沿和持续定向收购的批示下,在2016年前9个月实现电商贩卖32%的增长。对付欧莱雅集团来说,收购品牌只是第一步,维持品牌的特点并拓展受众市场才是最紧张的义务。

今朝,欧莱雅高级化妆品部已凑集了12家拥有自力风格的品牌,分手针对拥有不合需求的客户群体。例如,科颜氏以护肤为主,植村子秀以彩妆为主,阿玛尼与YSL美妆得当年轻女性,兰蔻则面向25岁-40岁的成熟女性。

为增进品牌与破费者的沟通,欧莱雅集团将不少“科技元素”融入了日常办事中。2016年,欧莱雅集团在美国旧金山设立了美容科技孵化器,孵化项目包括:用大年夜数据探求最得当的甲油颜色、监测紫外线强度的柔性皮肤贴纸等。

今朝,兰蔻已在一部分零售店试行一项定制粉底项目,经由过程比色计扫描破费者的皮肤,谋略出得当破费者的粉底颜色,继而进行调配。

2014年,YSL美妆还与谷歌眼镜联袂,破费者在美妆店中吸收造型师化妆时,造型师可佩戴谷歌眼镜,记录全部化妆历程。化妆完毕后,美妆店再将视频邮寄给破费者,破费者可随时随地查看视频,进修化妆。

赛雅乐走漏,为维持对市场的敏感度,欧莱雅集团会按期做客户调研,得到破费者购买产品的频率、产品品类、价位、爱好的颜色等数据,用于改良办事、改善产品。

欧莱雅集团旗下品牌浩繁,她信托不合品牌之间的互相进修,可以加倍切近客户,使欧莱雅集团在中国高级化妆品市场维持引导者职位地方。

(编辑:邱月烨)

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